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Aug 22, 2023

Cómo las empresas de papel y embalaje pueden alcanzar la excelencia comercial

Informe sobre papel y embalaje Apunte a nuevas oportunidades de crecimiento y optimice el precio para impulsar el rendimiento. Por Anders Bäck, Manuel De Soto, Pol Tarragó y Stephanie Yee Informe Este artículo es parte de

Informe de papel y embalaje

Apunte a nuevas oportunidades de crecimiento y optimice el precio para impulsar el rendimiento.

Por Anders Bäck, Manuel De Soto, Polo Tarragó, y Stephanie Yee

Informe

Este artículo es parte del Informe sobre papel y embalaje de 2023 de Bain.

Las empresas de papel y embalaje muestran sistemáticamente peores resultados en una dimensión crítica que las empresas de bienes y servicios industriales comparables: la excelencia comercial. Por excelencia comercial nos referimos al diseño y entrega de mejores prácticas comerciales que maximicen los ingresos rentables. Estos podrían incluir programas para mejorar consistentemente la efectividad de la fuerza de ventas, la visión de las oportunidades de mercado y la segmentación de clientes, el diseño de la ruta al mercado, la experiencia del cliente, las operaciones comerciales y su habilitación, y los precios (ver Figura 1).

Si bien históricamente muchas empresas se han centrado en optimizar sus costos de producción debido a limitaciones de capacidad, las empresas líderes ahora se dan cuenta de que implementar un conjunto personalizado de mejores prácticas de excelencia comercial entre empresas puede presentar una oportunidad para crecer y obtener una ventaja competitiva.

De hecho, las empresas que priorizan la excelencia comercial pueden incrementar su EBITDA entre un 25% y un 40%.

Lograr la excelencia comercial comienza con comprender la rentabilidad de los clientes y los productos, así como dónde hay oportunidades de crecer. Después de obtener una mayor transparencia sobre las oportunidades de crecimiento, las empresas con visión de futuro se han centrado en optimizar los niveles de precios y descuentos, gracias a los procesos de ventas y operaciones. Hay muchos elementos de excelencia comercial, pero las principales empresas han descubierto que abordarlos primero ha tenido el mayor impacto.

¿Tenemos una visión sólida de la rentabilidad de los clientes, productos, geografía y canales? Muchas empresas de papel y embalaje carecen actualmente de una visión sólida de la rentabilidad. Los equipos de ventas saben direccionalmente qué segmentos de negocio son atractivos, pero no tienen una comprensión clara de los márgenes netos reales a nivel granular. Estos márgenes a menudo quedan oscurecidos por la complejidad o la falta de datos.

Sin embargo, la transparencia por sí sola no lo soluciona todo. En cambio, aporta claridad sobre dónde se crea o destruye valor en una empresa y le permite responder preguntas clave como qué clientes debería priorizar, qué productos son más rentables y cuáles debería despriorizar.

Por ejemplo, Bain trabajó con una empresa líder europea de papel y embalaje para ayudarla a comprender la verdadera rentabilidad por producto y cliente para informar la cartera futura que quería tener. Para ello, la empresa creó una lista de unidades de almacenamiento de bajo rendimiento en su cartera a las que quitó prioridad en ventas y operaciones.

Esto no solo generó información para respaldar la estrategia de cartera a largo plazo, sino que también impulsó una lista de ganancias rápidas para la organización, que incluyó la creación de una lista de clientes no rentables y las correspondientes acciones de fijación de precios a tomar con los equipos de ventas.

¿Dónde está la oportunidad de mercado y cómo puedo ganar?Muchas empresas de papel y embalaje no entienden qué parte de la cartera o del negocio podrían capturar con los clientes existentes, y no tienen una lista completa de nuevos clientes a los que perseguir.

Las empresas exitosas comienzan con una visión granular del potencial y las perspectivas de los clientes, centrándose en regiones geográficas para que la fuerza de ventas tenga una lista de oportunidades de crecimiento muy específicas a las que perseguir. Una vez que la empresa tiene una visión clara de las oportunidades de crecimiento, puede determinar si tiene la propuesta de valor adecuada para ganar.

Cuando una empresa de envases de plástico, por ejemplo, aspiraba a acelerar un crecimiento orgánico rentable, descubrió que con sus 20 clientes principales, la empresa tenía una baja proporción de su cartera y un Net Promoter Score℠ bajo, que mide la probabilidad de que un cliente recomendaría esa empresa a un amigo o colega.

Los comentarios de los clientes proporcionaron instrucciones claras sobre lo que la empresa necesitaba hacer para crecer con los clientes existentes. Específicamente, los clientes querían un mejor servicio, como una mejor disponibilidad de productos populares y plazos de entrega más cortos, así como precios competitivos para productos de alta calidad.

Con base en estos aportes, la compañía creó planes de acción para cada uno de sus 20 clientes principales: identificó volúmenes específicos para alcanzar al precio correcto, articuló la propuesta de valor más claramente (incluido su enfoque único de servicio y calidad) y definió objetivos específicos. pasos de acción con dueños claros para ganar nuevos volúmenes.

¿Gestionamos activamente los niveles de precios y descuentos? El modelo heredado de una lista de precios estable que cambia una vez al año con descuentos basados ​​en datos y suposiciones obsoletos ya no funciona. En el entorno volátil actual, con interrupciones en la cadena de suministro, cambios drásticos en los costos de los insumos y la mano de obra y otros factores macro desestabilizadores (económicos y de mercado), las empresas necesitan invertir en agilidad de fijación de precios para que, por ejemplo, los precios puedan ajustarse si los costos de los insumos cambiar.

Además, las empresas a menudo experimentan pérdidas de precios e ingresos por descuentos excesivos o por no obtener valor de los servicios que brindan, como no cobrar por entregas urgentes. Finalmente, los niveles de descuento también suelen variar ampliamente entre los clientes y generalmente se basan en una perpetuación de descuentos históricos en lugar de decisiones estratégicas de la empresa que generan retornos de la inversión.

Las empresas ganadoras gestionan los precios de forma proactiva, ajustándolos periódicamente y fijando precios en función del valor para el cliente y su disposición a pagar. Es necesario establecer precios mínimos para cubrir el costo. Los precios máximos deben fijarse en función de lo que los clientes estén dispuestos a pagar por los productos.

Los mejores equipos están comenzando a establecer equipos de fijación de precios dedicados que desarrollen y ejecuten capacidades clave de fijación de precios para garantizar que estén fijando precios con precisión y con una cadencia regular para que coincidan con la dinámica cambiante del mercado. También mejoran la obtención de precios a través de un enfoque disciplinado para la gestión de descuentos, asegurando que cuentan con las personas, los procesos y las herramientas adecuadas para hacerlo bien.

Las herramientas digitales de precios, por ejemplo, pueden proporcionar a las ventas orientación sobre precios. Esta guía puede identificar márgenes objetivo que deben alcanzar los representantes de ventas y definir un precio mínimo por debajo del cual no se deben realizar ventas. Trazar a los clientes por precio y tamaño obtenidos puede ayudar a identificar dónde una empresa puede estar aplicando descuentos demasiado elevados.

Para hacer frente a los clientes con bajo rendimiento, es clave desarrollar un enfoque específico basado en el tamaño y la rentabilidad del cliente. Este enfoque podría incluir aumentar los precios, disminuir el costo de servir o cambiar la combinación de productos, todo lo cual apunta a aumentar la rentabilidad.

¿Tenemos un proceso sólido de planificación de ventas y operaciones?Como paso final, después de identificar a sus clientes y productos más rentables, las empresas líderes se aseguran de que su proceso de planificación de ventas y operaciones (S&OP) priorice la venta y producción de esos productos para esos clientes, y asignan su capacidad en consecuencia.

Un proceso S&OP eficiente y sólido no solo ahorrará costos en logística y mejorará la eficiencia operativa a través de la optimización del ciclo de producción y el equilibrio de capacidad, sino que también ayudará a administrar el capital de trabajo a través de niveles de inventario optimizados y conducirá a una mayor rentabilidad para los clientes a través de una combinación de clientes optimizada.

Como mínimo, las empresas necesitan buena calidad de datos; informes estándar de S&OP, incluidos niveles de existencias, ventas y volúmenes de producción; deficiencias claramente destacadas; y reuniones S&OP estructuradas y programadas periódicamente.

Las empresas que se diferencian suelen aprovechar herramientas adicionales. Por ejemplo, una gran empresa de papel y embalaje utilizó sus herramientas de fijación de precios recientemente introducidas para generar información para sus discusiones de S&OP, calculando si los mayores niveles de precios en mercados actualmente desatendidos permitirían vender cantidades al contado de manera rentable a estos mercados, pronosticando los niveles de precios futuros esperados dada la materia prima esperada. cambios en los precios de los materiales, o ayudar a llenar la capacidad de máquinas no vendidas con un margen bruto positivo durante tiempos de demanda reducida.

La excelencia comercial y los precios brindan una gran oportunidad a las empresas para aumentar su EBITDA. Obtener visibilidad de la verdadera rentabilidad y las oportunidades de mercado es clave para desplegar músculo comercial hacia los segmentos y clientes con el crecimiento más atractivo. Finalmente, las herramientas que permiten una fijación de precios ágil y un proceso sólido de S&OP son fundamentales para capturar valor.

Sin embargo, la hoja de ruta por sí sola no es suficiente. Desarrollar una cultura de excelencia comercial que fomente el conjunto correcto de comportamientos a través del asesoramiento y respaldado por herramientas y procesos ayudará a incorporar los beneficios a largo plazo.

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